全球美食广场革命正从纽约开始蔓延…

大概从去年开始,一家名为Eataly的餐厅开始广受圈内人关注。它是什么样子呢?
Eataly开在纽约的店,乍看之下,你会觉得自己走进了一个意大利风格浓厚的食品市场,四处都摆放着新鲜的食材。但是你如果继续挖掘,就会发现这家店里居然还有厨房,厨师,餐桌和服务生。没错,Eataly 的定位是超市餐厅,顾名思义,你既可以在这里购买原料回家自己烹饪,也可以直接让这里的厨师为你准备饕餮大餐。


你可以吃比萨饼,享受一顿美味的晚餐、一份冰淇淋甜点,或者在屋顶酒吧坐坐……所有这些体验都在同一屋檐下。除了这里,纽约再也找不到类似的地方了。
虽然发家于意大利都灵,但Eataly的创始者——意大利商人Oscar Farinetti却将它在美国发扬光大。特别是对于纽约、芝加哥等大城市里的人们,通常过着节奏极快的生活,有时候甚至忙到连吃饭的时间都挤不出。Eataly主打Slow Food(慢食物),希望让大城市里的人重拾生活本该有的优雅和从容。


而品牌带来的独特用户体验和精致食物确实打动了这里的消费者。2010年,Eataly在纽约熨斗区(Flatiron District)一开业,便成为现象级餐厅。Yelp(美国版大众点评)上有非常多的顾客表示,Eataly 不论作为超市或者餐厅,其评级都可以排入纽约顶尖商户。
如今,一个Eataly已经不够了。今年8月份,第二个Eataly超市餐厅开进了世贸中心的四号楼。

有人表示质疑,纽约的餐饮店不是已经看起来很饱和了么?
但事实是,显然没有饱和。自从开业,这里挤满了成群结队的纽约人和其他地方慕名而来的人,所有人都渴望坐下来品尝一份意大利Salumi熏肉和一杯葡萄酒,俯瞰着世贸中心纪念馆。
并且,类似Eataly这样的集合式餐饮美食广场正在纽约城里遍地开花,甚至出现在一度被认为是不适合做餐饮的地区。
 1.纽约兴起美食广场修建热潮
据统计,纽约全市已经开业或正处于规划阶段的美食广场至少有30处。
在曼哈顿的南街海港(South Street Seaport),既是主厨也是餐馆老板的Jean-Georges Vongerichten(世界最负盛名的米其林三星厨师之一)明年将和开发商霍华德·休斯公司一起将Tin大厦改造成为4万平方英尺的美食广场。这是这位名主厨首次进军美食广场行业,据悉是“受了原有富尔顿鱼市的启发”。

外区(outer-boroughs)也已经开始在发展美食广场上有所行动。明年,位于布鲁克林的迪卡尔布美食市场将开业,项目位于布鲁克林商业中心地带新建的City Point大厦底商部分,面积约35000平方英尺。市属布鲁克林海军造船厂77号大厦的改造工程,除了包括制造业工业空间,地面一层将开设一个美食广场,总计60000平方英尺。

今年年底,开发商哥谭集团还将在布鲁克林格林堡的阿什兰广场开设一家16000平方英尺的哥谭市场。
“市场已经一炮打响,”哥谭不动产与酒店管理集团的董事长Chris Jaskiewicz表示。作为谭西市场和阿什兰哥谭市场的业主方,Chris Jaskiewicz认为,“从很多方面来看,做美食广场这样的餐饮业已经成为一种趋势。我不想用‘复制’这个词来形容,但许多开发商确实已经在他们国内甚至是国际上的项目中这样做了。”

布鲁克林作为纽约重要的商业中心,这种现象似乎并不出乎意料(比如,布鲁克林本来就有十分知名的Smorgasburg美食市集)。但比较令人惊讶的是,史坦顿岛(位于纽约南端,交通相对不够便利,是全市人口最少的区)计划在明年11月开业的购物娱乐综合体帝国奥特莱斯(MRKTPL),也将开出一个名为Marketplace 的美食广场,面积达12,415平方英尺。并且再过一年,坐落于布鲁克纳大道9号的布鲁克纳市场将出现在南布朗克斯,面积达16000平方英尺。
对于美食广场蓬勃发展的现象,经常协助客户对美食广场各方面情况进行评估、时任美国烹饪教育学院(纽约)商务管理学院的院长Steve Zagor认为,“美食广场真的适合现在人的生活方式,所以才让它现在成为一个如此受欢迎的空间。”
可以说,美食广场这种业态的出现,让多方受益。对于纽约市民和游客来说,美食广场提供了一种既丰富又有趣的一站式体验。对于供应商来说,这种形式降低了准入门槛(店铺开在美食广场只需要45000美元,而开设一家餐馆则需要120万至200万美元),并且风险更低。对于业主而言,这种业态形式可以“服务于写字楼租户,同时也增加了物业的价值。”SCG零售集团的合伙人Chase Welles认为。
2.创新并不能确保活着,所有美食广场的根本还是口味
当然,并非所有美食广场都一定会成功。2010年10月,Jeffrey Chodorow在切尔西区域的依文酒店开设了一间未来主义风格的美食广场,名为FoodParc,面积约有15000平方英尺,可以通过触摸屏点菜。店铺在院子里设有可以观看电影的大荧幕,即使在室内就餐也可以看到。这样的形式听起来似乎不错,但没过几年还是关店了。因为,食物口味是这里的硬伤,一份《纽约时报》的评论称,“FoodParc食物太糟糕了,真是令人失望。”


另一方面,过去20至30年的时间里,处于餐饮业统治地位的连锁快餐店,如今在美食广场中很难占有一席之地(除了主打有机健康的汉堡连锁店Shake Shack)。这一点十分令人惊奇,然而餐饮店的趋势似乎显示,具有想象力的、创意的、独特的餐食才能收到欢迎。
即将落成的迪卡尔布美食市场的管理合伙人Anna Castellani认为,“落俗的美食广场开发热潮已经到顶了,只有优秀的项目才能生存下来。”
3.再拼命折腾也弥补不了选址的错误
对于开餐馆,地段/位置是至关重要的,对于美食广场也是如此。
面积达8000平方英尺的美食广场Pennsy,坐落于宾州车站上方的宾夕法尼亚广场2号楼。项目紧邻交通枢纽,又靠近麦迪逊广场花园,因此在获得客流方面受益良多(并且它所处的周边地区餐饮店很少)。“在Pennsy我们可以看到,对于上菜快并且充满了创意巧思的菜肴,顾客们的尝试热情都很高。” 这间美食广场的老板Mary Giuliani说。

一位不愿意透露姓名的Pennsy供应商表示,交通枢纽带来客流的同时也有弊端,比如周末的客流量就会大幅下滑,除非是临近的麦迪逊广场花园举办一些大型活动。
Pat LaFrieda从做一名屠夫起家,如今成立了自己的肉品供应公司,并在Pennsy开设了第一家实体店。“我之所以在Pennsy开店,是因为我想在沃纳多房地产信托的帮助下,改变麦迪逊广场花园附近地区的食物质量。” Pat LaFrieda说,“走在这个区域,我很快就注意到这里几乎没有什么有质量的餐饮选择,而这也是带来变革的好机会。沃纳多帮助我们完成了这宗令人称赞的交易,并且让我们第一次有机会直接将自己的产品提供给顾客。”

可见,成功的选址让顾客、商户以及项目都获得了益处。
“地段,地段,地段”,餐厅开发与咨询公司Heyer Performance的合伙人Vin McCann再次强调这个选址秘诀。他策划的美食广场Great Northern位于大中央车站,面积为6000平方英尺,今年夏天刚刚开业。“在通常情况下,当你建立一个美食广场,至少要引入5到8家餐厅,但你没法让区域增添任何人口,对吧?所以你就得从别的地方‘偷’顾客。如果周边没有那么多人让你‘偷’,那你就失败了。”
项目所处区域的支撑人口密度对美食广场也是至关重要的。以谭西市场(Gotham West Market)为例,2013年10月,开发商哥谭集团位于第十一大道600号的谭西市场开业,这个位于西44号大街和西45号大街之间的高档食府,请来了有拉面之王称号的Ivan Orkin以及被誉为“新一代铁人料理”的著名大厨Seamus Mullen前来开店。项目的位置在市区西边很远,这也是项目很明显的一个不利因素。但它也自带了一个优势条件——美食广场的上方便是包含1000户的公寓大楼。

偏远位置对于哥谭集团的不利影响可能会逐渐奏效。虽然毫无疑问地,楼上住户是美食广场的强有力支撑,因为没有人愿意为了吃晚餐而去长途跋涉,他们只能选择楼下的美食广场。但不止一位房地产观察家曾经明确的表示过这里需要警惕人口密度的问题,因为谭西市场周边的人口密度太小了。
然而有时候,人们通常所熟知的“地段”理论也不能一概而论地套用,比如甘斯沃尔特市场。在今年早些时候,这间市场从甘斯沃尔特街52号搬离,去了西14号大街353号。有人认为新地址并不是很好,因为尽管邻近地铁,但人们都是来去匆匆赶着上下列车,很难留意这些商铺。而在以前位于第九大道西侧的位置,人们通常都是处于闲逛的状态,能够停下脚步去进店看看。
“受限于这个位置,我认为这个市场还没有原先老市场的一半成功”认为新位置不佳的人说。
4.美食广场形式创新,社交属性助推区域复兴
如果项目做得好,一个美食广场可以成为一个社区,甚至是一个区域复兴的引爆点。
开发商BFC在史坦顿岛圣乔治区域的帝国奥特莱斯(MRKTPL)商业综合体项目,将为其中开设的Marketplace美食广场引入40个策划创意。对于区域发展来说,开发商认为这间高档食府的出现将是一个福音。

“在史坦顿岛,我们原有就餐可选的范围很小”BFC的负责人Joseph Ferrara说,在他看来,MRKTPL将成为本地未来餐饮的主要目的地。
“除了提供食物,我们也将混合一些零售业态在里面,比传统市场形式丰富。” MRKTPL的联合创始人,也是首个甘斯沃尔特市场的创意总监Manny Del Castillo表示。

新形式的店铺也将出现在曼哈顿,位于百老汇和拉法耶特街之间的运河街(Canal Street)261至267号将建成一个12000平方英尺面积的运河街美食广场。项目的零售部分将在10月13日开业,届时超过27位艺术家和工匠将在此出售他们的作品。而在11月1日,11间餐饮店将开门迎客。

“我从在周边区域生活和工作的人那里收集到的反馈显示,这里缺少能够快速供应食物并且令人感到亲切友好的餐饮选择。”房地产开发商HCRE的Philip Chong说。HCRE持有运河街大厦并将经营这个运河街美食广场。“我们正在探索多种多样的经营想法,可以看到纽约城的其他地区已经出现了很多新想法,所以我们自己也要开发更多新形式。”
在布朗克斯,正在开发的布鲁克纳市场希望自己能够填补区域缺少餐饮的空白,成为受到2000户家庭居民欢迎的成功项目,并且能够像其他社区成员一样融入这里。
“我认为一个集合了多种形式场地的项目将有很大的发展机遇。”Somerset Partners的Keith Rubenstein说,他认为如果项目品质足够好,人们都会将布鲁克纳市场作为消费目的地,而不仅仅局限于本地人光顾。
另外在布朗克斯,意大利厨师Massimo Bottura和演员罗伯特·德尼罗,也有合作开设美食广场的计划,这位有着“美食艺术家”之称的世界最佳厨师能够发挥怎样的创意,也十分令人期待。
 5.夜晚,娱乐,美食广场的未来
因为美食广场既便利又丰富有趣,所以深受消费者欢迎。也因此,一些已经开业的美食广场经营情况很稳定。但必须要注意的是,美食广场的经营者为了能够抓住现有消费者的心,需要在很多方面下功夫进行改善,比如座位的舒适度、现场环境的音效等等。这些牵扯精力的事情,让不少经营者觉得能开好一家美食广场就很不错了。
然而也有人希望借这股热潮加快扩张步伐。Hospitality House公司战略与发展部门的负责人Shane Davis,正在为开发商同时策划开发着三个美食广场项目,分别位于曼哈顿一处高级百货商场、皇后区的机场候机楼以及布鲁克林一处写字楼改造项目。
为此,有人表示担忧,美食广场的开发热潮会不会让这个市场很快变得过饱和了?“美食广场不能建的太多了,一个人一天能吃几顿饭?”房地产顾问服务公司莱坊的执行副总裁Jeffrey Roseman表示了自己的担心。
实际上也是这样,每天的用餐时段很有限,美食广场应该超越现有正餐的概念,发挥更大的影响力。比如目前,美食广场在晚间和周末的消费吸引力很不尽如人意,而这或许也将是未来改善的方向。利用夜晚时段,可以提供娱乐活动,提供啤酒、红酒等酒水服务。
去年重新规划装修新开业的购物中心Brookfield Place,里面开设了面积为28610平方英尺的高端美食广场Hudson eats,如今这里已经开始举行一些活动了。

曼哈顿东区的美食广场Urbanspace Vanderbilt的总经理David Haisley介绍说,这间位于大中央车站地区的食府最初只被大家当做单纯吃午餐的地方,但经过调整改善,如今已经成为众多人心目中吃早餐、周末早午餐以及享受休闲时光的地方了。“同时,我们还看到在夜间也有很大的发展潜力”Haisley认为。

此外,美国厨界大咖兼美食节目主持人Anthony Bourdain计划将把2004年起废弃的Pier 57号码头改造成一个国际美食广场,这个位于西16大街、哈得逊河西岸的市场,面积将超过10万平方英尺,包括来自本土及全球风味的美食。据悉,Anthony Bourdain不仅要把自己电视节目里的场景带到现实中,还会设置现场演出和电影院等娱乐设施,24小时不打烊,带给消费者的各种各样的美食兼娱乐现场感受。

如今的纽约,总体来看还处在这股美食广场开发热潮的初期。当然,并不是每一处街角都需要一个美食广场。并且,一旦美食广场开业运营,就需要时间来培养自己的客群与占领市场份额,想做对做好一个美食广场项目还有很长的路要走。

来源:商业与地产

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