亚马逊收购全食超市对美国零售地产的新威胁

6月16日,美国电商巨头亚马逊宣布收购美国有机生鲜杂货连锁超市全食公司(Whole Foods)。此次收购将打破目前美国生鲜杂货市场的经营模式,并将加快网购模式向生鲜杂货领域渗透的步伐。这将给以生鲜杂货超市为主力店的零售物业的中长期展望蒙上一层阴影,对以生鲜杂货超市为主力店的零售物业 (Grocery-anchored Strip Center) 的未来价值的稳定性造成冲击,从而进一步加重市场对于美国零售物业市场的负面看法。

亚马逊的“新零售”策略

亚马逊斥资137亿美元收购全食超市,在美国科技业和零售业都引起了轰动。市场普遍认为此次收购对美国生鲜食品业务将产生深远的影响,全食超市的主要市场竞争对手的股价皆重挫,如沃尔玛,Kroger及Target和Costco等大型连锁零售商,收购宣布后的当日股价下降幅度在4.4% 和12% 之间。

然而,亚马逊收购全食超市不过是过去几年中国电商投资线下零售热潮的延续。过去几年,阿里巴巴和京东已经各自通过投资入股和战略合作等方式,将其线上平台与多家线下超市、百货公司和便利店进行整合。无论是阿里入股联华超市和计划收购银泰百货,还是京东投资永辉超市并与沃尔玛结盟,都是国内电商布局“新零售”策略,构建贯通线上线下商品、物流、客户、支付等商业生态体系的举措。

亚马逊收购全食,标志其投资策略的改变,也标志其对生鲜食品业务的全面推进。过去十年,亚马逊以发展其创建的生鲜杂货业务品牌Ama-zon Fresh为重心,但由于客户网购接受度和产品缺乏差异性而发展缓慢。此次通过采取与国内电商相似的对外收购策略,亚马逊实现了其线下优质零售门店、物流网络和客户群体的迅速扩张。

冲击美国食品生鲜零售经营模式

我们认为此次收购或将冲击美国的食品 / 生鲜杂货零售业务。目前,美国有四种生鲜杂货业务的线上经营模式,每种模式都有其自身的优缺点(见下页图)。

亚马逊收购全食超市 冲击美国食品生鲜零售模式?

亚马逊对全食公司的收购将对以上所有经营模式造成冲击,因为其产生的协同效应将涵盖各模式的大部分优点,同时解决每种模式自身的不足。

便利性。全食公司的客户在网上下单后,既可以选择到店内取货,也可以选择邮寄到家,时间比较灵活。

解决“最后一公里”配送的难题。大部分的全食公司门店都位于人口较密集的城市市区或者郊区镇中心,而现有的商铺区域可以部分改造成仓储配送空间。这对于配送追求保质期、新鲜度的生鲜产品尤其重要。

提供更丰富的产品种类和样式。收购将使得亚马逊扩展其有机食品的供应商种类,以增加其现有的生鲜食品服务Amazon Fresh的产品选择。

有能力进一步压低产品价格和运输成本。凭借其物流网络和设施,其生鲜运输成本将具有很强的市场竞争力。另外,亚马逊供应商的扩展将使其获得更大的议价能力,从而为其提供的有机食品争取更有竞争力的价格。

美国网购步伐加速

尽管网购已经渗透众多产品种类,目前为止其对生鲜杂货领域的渗透仍相当有限。根据摩根士丹利的研究,网购生鲜食品的最大障碍来自于消费者希望能亲自挑选商品的主观愿望。另外,消费者也表示享受在超市买菜的过程。

然而,我们认为此次收够具备一些得天独厚的优势,使得全食公司的网购业务获得更高的推广率和更高的顾客接受度。除了上一部分提到的优势,我们认为收购双方的以下这些特质也很有帮助:网购全食公司的生鲜食品并不会降低顾客整体的消费体验。由于全食公司已经在消费者心目中树立了其产品健康、绿色和优质服务的形象,网上下单并不会妨碍消费者对于实现健康膳食的主观满足感,尤其是对于那些有固定购物清单的忠实客户。而且,高质量的全食产品也降低了消费者对于网购生鲜食品的担忧。

客户阶层更愿意承担运费成本。全食的消费者定位一直为中产阶层及以上的消费群体,该群体往往更愿意支付运费以换取方便和节约时间。

因此我们认为,相比一般的线下生鲜杂货商而言,全食的胜算更高。如果亚马逊进一步扩展其生鲜杂货产品线,从中高消费群体扩展至大众消费阶层,将促使其他同样提供大众消费阶层生鲜杂货的竞争对手(例如Target,沃尔玛,Kroger)强化网购服务能力,从而提高美国生鲜杂货业网购的整体渗透率。

或将影响超市零售物业长期价值

在零售商业地产市场上,尽管购物商场(Mall)受到电商冲击而大量关闭,但以生鲜杂货超市为主力店的零售物业一直被投资者看好。这是因为超市的消费频次高,网购渗透率降低。同时不大容易受到经济周期的影响,客流也更稳定。因此,能带旺周边其他类型的零售租户,从而提高整个零售物业的价值。

尽管在短期内,美国生鲜杂货的整体网购渗透率有限,上面的分析却让我们对超市零售物业的长期价值产生怀疑,主要通过以下途径:

尽管亚马逊的收购体现了优质零售物业的价值,但我们认为中长期由于网购渗透率的逐步提升,更多的零售物业区域将被改造成配送、食物加工和冷冻仓库等物流用途。尤其位于人口密集城市和郊区镇中心的、以生鲜超市为主力店的零售物业。

跟纸质出版业类似,如果亚马逊能够接受生鲜杂货业务较低的利润率,则会压缩整个行业的利润空间。这将促使更多生鲜超市品牌进行破产重组,从而降低对超市零售地产的整体租赁需求。

生鲜杂货的整体网购渗透率上升不仅对超市零售物业的需求有负面影响,还会对有超市业务的零售商 ( 如沃尔玛,Target) 和会员制仓储式商店(如Costco, BJ’s)的零售业务造成影响。这将扭转近年来这两类零售商扩大生鲜杂货业务的趋势,从而影响相关区域的租赁需求。

对于采用百分比租约的租赁合同,作为主力店的生鲜超市租户将由于销售额的降低,支付更低的租金。更重要的是,周边的租户也将由于主力店客流的减少而要求降租。

随着网购销售额占美国总零售销售额比例的扩大,我们预计对生鲜杂货超市实体店的物业租赁需求将减少。这将给以生鲜杂货超市为主力店的零售物业的中长期展望蒙上一层阴影,而此类零售物业自金融危机至今还一直被认为是较保守的物业投资类型。因此,我们认为此次收购将对以生鲜杂货超市为主力店的零售物业(Grocery-anchored Strip Center) 未来价值的稳定性造成冲击,从而进一步加重市场对于美国零售物业市场的负面看法。
(作者莫恒勇系美国国际集团董事总经理、首席经济学家,李晟系资深经济学家。)

来源:第一财经日报

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